Salesforce Administrateur Certifié logoDeveloppeur Salesforce certifié

Adrien Bayles Expert Webmarketing & CRM
Retrouvez-moi sur :

icone Google + icone Linkedin icone RSS

Définir un modèle d'attribution multi-canal pour vos campagnes marketing

Face à la multiplicité de vos campagnes marketing en ligne, comment connaître l'apport de chacune dans la conversion finale, de votre audience, en clients ?  Souvent, leur fonctionnement est similaire à celui d'une équipe de football : l'attaquant lorsqu'il marque un but, n'est pas la seule personne à qui revient tout le mérite. Cet article vous donne quelques pistes pour vous guider dans la définition de votre modèle d'attribution multicanal.

schema tactique football
Notez cet Article: 
Average: 4.8 (12 votes)

Définitions

Comme son nom l'indique, un modèle d'attribution multicanal n'a du sens qu'à partir du moment où vous utilisez plusieurs canaux pour diffuser vos campagnes marketing. Il vous sera fort utile d'en connaître le fonctionnement, dès le moment où vous serez curieux de connaître et d'optimiser le processus d'attribution d'une conversion à une campagne, dans le cadre de la mesure du retour sur investissement.

Les modèles d'attributions les plus répandus

La règle du 1er cookie

C'est la règle que suit Google Adwords pour enregistrer les conversions. C'est aussi la règle que j'ai mise en application dans un article précédent sur la mesure du ROI de vos campagnes marketing. Cette méthode attribue 100% de la conversion à la première source de traffic sur votre site, peu importe si vos visiteurs arrivent sur votre site par d'autres biais par la suite, du moment que c'est avant leur conversion.

La règle du dernier cookie

C'est la règle suivie par Google Analytics pour attribuer les conversions sur votre site. Elle attribue 100% de la conversion à la dernière source de traffic vers votre site, occultant toutes les autres (qu'on peut par contre retrouver via le rapport de conversions indirectes).

Par ailleurs, le fait qu'Adwords et Analytics n'obéissent pas aux mêmes règles est la principale raison pour laquelle on peut trouver des différences sur les statistiques de conversions entre ces deux outils.

Les modèles d'attribution hybrides

Google Analytics peut constrituer un bon point de départ, si on souhaite avoir la vision et le contrôle sur la façon dont les conversions sont attribuées. En effet, vous pouvez y personnaliser votre modèle d'attribution au niveau de chaque vue (profil), à partir du menu d'administration.

modèle d'attribution dans Google Analytics

Les deux modèles présentés plus hauts peuvent paraître simplistes. A vous au final de décider du modèle d'attribution qui convient le mieux à votre business model. Personnellement, j'aime le modèle basé sur la position, qui me permet d'attribuer plus de poids à la première et à la dernière source de traffic, et de donner moins de poids aux sources de traffic qui se trouveraient éventuellement au milieu. C'est un peu comme au foot, si vous voulez... j'aurais tendance à donner plus de mérite au joueur au départ de l'action, ainsi qu'à celui qui a mis le ballon au fond des filets, qu'aux joueurs se trouvant au milieu de l'action, qui bien qu'ayant contribué à marquer, servent simplement de relais.

Sites B2B VS sites e-commerce

La grande différence entre les sites pour les entreprises orientées B2B / génération de prospects et les sites de vente ligne, est que dans le premier cas, la conversion finale se fait le plus souvent hors-ligne, alors que dans le second, elle se fait en ligne.

De ce point de vue, la difficulté pour les stratégies basées sur la génération de prospects -principalement, est d'arriver à réconcilier les données récoltées en ligne (site web) et hors-ligne (CRM, feuilles Excel partagées,etc.). Google Analytics permet par ailleurs d'importer des données provenant de sources de données externes, permettant  de pallier à cette éventualité.

L'intérêt des campagnes de branding

Cette réflexion sur la mesure de l'efficacité permet de reconsidérer l'exemple des campagnes de branding, y compris en ligne. Le but principal de ce type de campagne est le plus souvent, d'obtenir une meilleure notoriété pour une marque sur un segment de marché donné. Elle s'adresse à une audience peu matûre et est peu encline à produire des conversions immédiates. Il faudra fournir d'autres efforts, par l'intermédiaire d'autres campagnes, pour amener vos prospects à la conversion finale.

Ainsi, même si une campagne de branding, en apparence, contribuera peu aux conversions directes enregistrées sur votre site, avec un modèle d'attribution bien structuré - surtout parmi ceux favorisant la première source de traffic, on pourra éventuellement la voir apparaître dans votre reporting final, plus forte que vous ne l'auriez imaginée.

Commentaires

No Avatar
Adrien B le mar, 26/11/2013 - 16:47

Si vous appliquez d'autres modèles que ceux présentés ici, bien sûr n'hésitez pas à les partager ! @+

Ajouter un commentaire