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Adrien Bayles Expert Webmarketing & CRM

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schema tactique football

Face à la multiplicité de vos campagnes marketing en ligne, comment connaître l'apport de chacune dans la conversion finale, de votre audience, en clients ?  Souvent, leur fonctionnement est similaire à celui d'une équipe de football : l'attaquant lorsqu'il marque un but, n'est pas la seule personne à qui revient tout le mérite. Cet article vous donne quelques pistes pour vous guider dans la définition de votre modèle d'attribution multicanal.

Définitions

Comme son nom l'indique, un modèle d'attribution multicanal n'a du sens qu'à partir du moment où vous utilisez plusieurs canaux pour diffuser vos campagnes marketing. Il vous sera fort utile d'en connaître le fonctionnement, dès le moment où vous serez curieux de connaître et d'optimiser le processus d'attribution d'une conversion à une campagne, dans le cadre de la mesure du retour sur investissement.

Les modèles d'attributions les plus répandus

La règle du 1er cookie

C'est la règle que suit Google Adwords pour enregistrer les conversions. C'est aussi la règle que j'ai mise en application dans un article précédent sur la mesure du ROI de vos campagnes marketing. Cette méthode attribue 100% de la conversion à la première source de traffic sur votre site, peu importe si vos visiteurs arrivent sur votre site par d'autres biais par la suite, du moment que c'est avant leur conversion.

La règle du dernier cookie

C'est la règle suivie par Google Analytics pour attribuer les conversions sur votre site. Elle attribue 100% de la conversion à la dernière source de traffic vers votre site, occultant toutes les autres (qu'on peut par contre retrouver via le rapport de conversions indirectes).

Par ailleurs, le fait qu'Adwords et Analytics n'obéissent pas aux mêmes règles est la principale raison pour laquelle on peut trouver des différences sur les statistiques de conversions entre ces deux outils.

Les modèles d'attribution hybrides

Google Analytics peut constrituer un bon point de départ, si on souhaite avoir la vision et le contrôle sur la façon dont les conversions sont attribuées. En effet, vous pouvez y personnaliser votre modèle d'attribution au niveau de chaque vue (profil), à partir du menu d'administration.

A l'heure où le Do Not Track est à la mode, de plus en plus d'internautes sont soucieux de conserver leur anonymat sur internet (et on les comprend !). Aussi, avant d'appliquer, assurez vous de respecter les règles de confidentialité telles qu'elles sont décrites sur votre site. La législation pouvant changer d'un pays à l'autre, et les tendances évoluant dans le temps, restez à jour ! Enfin, si votre site est hébergé en France, n'oubliez pas qu'il est obligatoire de déclarer à la CNIL toute base de données contenant des données "personnelles" (permettant d'identifier des personnes), sous peine d'amende.

Implémenter le cookie

Une fois que vous aurez pris les précautions nécessaires, et averti le monde de vos agissements, vous pourrez vous consacrer à la partie croustillante du tuto ! Le code suivant permet d'enregistrer l'url de référence et l'url de la première page vue dans un cookie, qui sera placé dans le navigateur de vos visiteurs.

Placez ce script dans la partie <head> de vos pages, sur toutes les pages de votre site susceptibles d'être atteintes directement par les internautes (donc hors pages à accès restreint) :

Tracking du ROI marketing

Si vous aussi voulez connaître l'apport de chacune de vos campagnes marketing en ligne dans la génération de votre chiffre d'affaires, voici une solution rapide et efficace pour vous permettre de tout connaitre de la source de vos visiteurs, jusqu' au but ultime: connaître enfin le ROI de vos campagnes marketing.

Le processus est plus simple à mettre en oeuvre qu'il n'y paraît, et peut être découpé en trois étapes. Vous aurez besoin pour cela de:

  • Tagguer systématiquement vos campagnes en ligne
  • Un site web, pour insérer un cookie lorsque les visiteurs arrivent sur votre site
  • Un CRM, pour y extraire l'information récupérée dans des champs spécifiques

Nul besoin d'être un expert en webmarketing pour y arriver, à condition de suivre ces 3 étapes.

Au niveau de vos campagnes Marketing

En amont, mettez tout d'abord en place une démarche de balisage sytématique de vos campagnes marketing en ligne: cela aidera à limiter les erreurs, surtout si vous travaillez en équipe. Si vous utilisez Google Analytics, vous pouvez commencer par utiliser leur balisage "standard" (utm_source, utm_medium, etc.) ou alors choisir d'utiliser vos propres tags. Vous pouvez également imaginer une combinaison des deux, où vous complétez le balisage standard avec vos propres tags, c'est à vous de voir. Dans ce cas, il peut être intéressant d'exclure ces paramètres "persos"  du tracking de Google Analytics, faute de quoi, la même page vue 2 fois avec une valeur de tag différent, comptera comme 2 pages distinctes dans vos rapports! Quoiqu'il en soit, ayez toujours la même démarche, quelle  que soit la campagne*.

Pour vous donner une idée, l'API d'Adwords (entre autres) permet de remplir dynamiquement un certain nombre d'informations dans l'URL de vos annonces. Cela vous permet de tagguer vos liens publicitaires en masse et peut vous faire gagner des heures de travail manuel!

 

Sur votre site

Basiquement, il vous suffira d'enregsitrer deux URLs lorsque vos visiteurs arriveront sur votre site: