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Adrien Bayles Expert Webmarketing & CRM

Les Campagnes Universelles Adwords

Google s'apprête à migrer les campagnes Adwords de ses clients partir du 22 juillet prochain, vers de nouvelles "campagnes universelles". La justification de cette mise à jour massive réside dans l'intention affichée de simplifier le ciblage des campagnes et apporte son lot de nouvelles fonctionnalités, principalement au niveau des extensions d'annonces. Mais attention! car Google en profite aussi pleinement au passage, et cela, au détriment des annonceurs! Tentons d'étudier cela plus en détails.

campagnes universelles adwords
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Les extensions d'annonces

 Les campagnes universelles Adwords apportent pas mal de nouvelles fonctionnalités aux extensions d'annonces. On va maintenant pouvoir:

  • Cibler les extensions d'annonces aui niveau des groupes d'annonces, et plus seulement au niveau des campagnes, afin de mieux les contextualiser.
  • Planifier l'affichage des extensions selon le jour et l'heure
  • Attribuer des extensions d'annonce spécifiques aux téléphones mobiles.

 

Le ciblage des campagnes

Avec les campagnes universelles, il est désormais possible d'attribuer une enchère spécifique par géographie. Le paramétrage est assez simple puisque tout se fait dorénavant depuis l'écran des paramètres de la campagne. On y retrouve également l'ajustement des enchères en fonction de l'heure et du jour de diffusion des annonces, qui était déjà possible. Le principe est le même ici, puisqu'il s'agit de définir un pourcentage relatif à l'enchère de base... On  pourrait s'en satisfaire, mais on n'obtient finalement qu'un contrôle approximatif d'ajustement des enchères. En clair, si vous avez pour habitude d'optimiser vos enchères au centime près, vous risquez de passez de longues nuits à calculer le bon pourcentage! Dans ce cas, continuer à gérer plusieurs campagnes similaires sur des géographies différentes semble la solution la plus raisonnable, et revient finalement à ne pas utiliser ce nouveau mode de ciblage géographique.

Pour ce qui est du ciblage par appareil, après moultes recherches, non sans avoir parcouru le web jusque dans les plus sombres recoins de l'univers connu, je n'ai malheureusement pas eu l'occasion de voir Google communiquer directement sur l'impossibilité de ne pas afficher ses annonces sur les tablettes (alors que la fonctionnalité existait jusque-là)! Il s'agit pourtant d'un changement majeur, qui a et aura de nombreuses répercussions sur la méthode à suivre pour gérer ses campagnes. Je trouve scandaleux de la part de Google de ne pas avoir eu ni le courage ni l'honnêteté de communiquer là-dessus.

Pour citer l'agent du support Adwords que j'ai eu l'occasion d'entendre au téléphone, Google considère que "la navigation sur tablette [serait] similaire à celle sur ordinateur". Ah... Vraiment ? Qu'en est-il lorsque les visiteurs sont dirigés vers une page où le but est de faire remplir un formulaire d'inscription ? Ou encore, lorsqu'on propose un fichier exécutable à télécharger ? Vaut-il mieux rediriger le trafic mobile et tablette vers une page spécifique adaptée ? Ou comme Google le suggère, cibler spécifiquement un type d'appareil au sein d'un même groupe d'annonces (mobile OU PC+Tablette uniquement) ? Ou encore, se tourner vers d'autres plateformes, telle que BingAds, moins contraignante à ce niveau ? A chacun de voir les adaptations possibles qu'un tel changement implique. Mais pour l'heure, on peut déjà en tirer quelques conclusions.

adwords campaign parameters

 

Adwords dans l'après-"campagnes universelles"

 La fusion des campagnes sur différents types d'appareils devrait résulter, selon tout vraisemblance, en:

  • un nombre moins élevé de campagnes à gérer: si vous avez segmenté vos campagnes par type d'appareil, il vous faudra les fusionner, sans quoi elles pourraient bien se cannibaliser!
  • un plus grand nombre d'impressions sur vos annonces, donc plus de clics, donc plus de budget dépensé, puisque vous serez contraints de cibler un plus grand nombre d'appareils à la fois.
  • un traffic moins bien qualifié, qui se traduit par un taux de rebond plus élevé et un taux de conversion plus faible, car vous ne pourrez plus distinguer vos annonces pour tablettes de celles pour ordinateurs.
  • Last but not least, un CPC plus élevé, dû notamment à la mise en concurrence d'un plus grand nombre d'annonces.

En bref, au final, les annonceurs devront payer plus cher un trafic moins qualifié qu'auparavant, et Google engendrera plus de recettes en voulant aider les annonceurs, qui on le sait bien, ont toujours beaucoup trop d'argent, à le dépenser. Alors, "don't be evil", doit-on toujours y croire ? En tout cas, vous voilà prévenus!

 Edit: Je vous invite à signer la pétition en faveur du retour à un ciblage par appareil digne de ce nom: http://www.change.org/petitions/google-adwords-provide-more-advertiser-options-in-enhanced-campaigns

Sources :
https://support.google.com/adwords/answer/2909484?hl=fr
http://adwords-fr.blogspot.fr/2013/02/adwords-sadapte-lere-du-tout-connecte.html
http://www.blackhatppc.co.uk/2013/02/google-adwords-enhanced-campaigns-what-it-really-means/
http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html

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